Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian
Evaluasi alternatif dapat didefinisikan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Walaupun kami telah menyajikan pencarian dan evaluasi alternatif sebagai tahap-tahap “terpisah” untuk alasan pedagogis, pmbaca harus menyadari bahwa kedua tahap tersebut saling terjalin dengan rumit selama pengambilan keputusan. Pemerolehan informasi produk dari lingkungan, misalnya, biasanya akan menghasilkna informasi yang kemudian mungkin menuntut pencarian sesudahnya.
1. Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi idak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriterian alternatif muncul dalam banyak bentuk. Dalam membeli mobil konsumen mungkin mempertimbangkan faktor-faktor seperti keselamatan, keterandalan, harga, nama merek, negra asal (yaitu, dimana di buatnya), garansi dan pemakaian bensin per kilometer. Konsumen mungkin pula mempertimbangkan kriteria evaluasi yang bersifat hedonk, seperti perasaan yan muncul karena memilki (misalnya, prestise, status) dan pengemudian mobil (misalnya, kegairahan, kesenangan). Walaupun di luar cakupan teks ini untuk memberikan ulasan rinci mengenai berbagai kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen, beberapa perlu diberi komentar khusus.
a. Harga
Tentu saja kriteria evaluasi yan palin penting adalah harga. Sebenarnya kita semua pernah mengalami situasi dimana pilihan kita akan produk sangat dipengaruhi oleh pertimbangan harga. Meskipun begitu ada variasi yang luas dalam kepeningan harga anatar konsumen maupun produk. Akibatnya jepekaan harga konsumen kerap digunakan sebagai dasar unuk pemangsaan pasar.
Akan tetapi, perhatikanlah bahwa peran harga sering dinilai terlalu berlebihan. Konsumen tidak sealu mencari harga semurah mungkin atau bahkan rasio harga-kualitas terbaik; faktorfaktor lainseperti kenyamananatau nama merek lebih dianggap penting. Selain itu, konsumen kerap mengungkapkan sedikit pertimbangan mengenai harga sewaktu mengambil keputusan. Sebagai contoh, di dalam sebuah studi 25% dari mereka yang diwawancarai tidak mengetahui harga merek pasta gigi yang baru saja mereka beli dibandingan dengan merek-merek lain.
b. Nama Merek
Nama merek kerap muncul sebagai kriteria determinan seperti halnya di dalam sebuah studi tentang pembelian yang melibatkan pakaian dan setelan jas. Nama merek juga terbukti signifikan dalam memilih obat yang dapat dibeli bebas. Dalam hal ini, nama merek tampaknya berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu roduk, dan kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan dimana kualitas dapat dilihat secara oyektif. Jika sulit untuk menilai suatu kualitas konsumen kadang merasakan tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Jadi kepercayaan ke[ada nama merek terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama dapat menjadi cara efektif untuk mengurangi risiko.
Sebagai contoh dalam hal obat sakit kepala dan flu, rata-rata konsumen tidak dapat menilai kemurnian dan kualitas. Akibatnya, nama mereke menjadi sangat penting sebagai indikator pengganti mengenai kualitas. Ini merupakan faktor yang begitu dominan pada banyak konsumen sehingga mereka akan membayar jauh lebih banyak untuk nama merek aspirin, walaupun mereka sadar bahwa peraturan pemerintah mengharuskan semua produk aspirin mengandung formulasi terapeutik dasar yang sama.
c. Negara Asal
Dalam abad persaingan internasional yang semakin hebat ini dan hilangnya banyak pekerjaan manufaktur ke tangan tenaga kerja asing yang lebih murah, maka tidak mengherankan bahwa negara diman suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting di kalangan banyak konsumen Amerika.
2. Penentuan Alternatif Pilihan
Konsumen tidak hanya harus memutuskan kriteria yang akan digunakan dalam evaluasi alternatif, tetapi juga harus menentukna alternatif-alternatif yang darinya dibuat. Alternatif-alternatif ini mendifinisikanapa yang dikenal sebagai perangkat pertimbangan. Dalam kebanyakan hal, peangkat perimbangan hanya akan berisiskan himpunan bagian dari jumlah keseluruhan alternatif yang tersedia bagi konsumen. Sebagai contoh, andaikan saja kita ditanya merek minuman ringan mana yang akan kita pertimbangkan untuk dibeli. Sebagian dari kita yang sangat loyal pada merek mungkin menunjukan hanya merek kesukaan kita. Yan lain mungkin mempertimbangkan entak Coke atau Pepsi, sementara perangkat pertimbangan untuk yang lain lagi mungkin terdiri dari minuman diet nooncola.
a. Menyusun Perangkat Pertimbangan
Bagaimana konsumn mnentukan alternatif yang akan menerima pertimbangan? Jawabannya bergantung pada faktor-faktor situasi sekaligus individual. Sebagai contoh, anadikan saja anda sedang lapar dan memutuskan untuk pergike restoran fast-food. Pencarian melalui ingatan mungkin menghasilkan beberapa kemungkinan. Dalam situasi ini, perangkat pertimbangan akan bergantung sepenuhnya pada ingatan anda akan alternatif-alternatif dari ingatan (yaitu, perangkat perolehan kembali).
b. Pengaruh dari Perangkt Pertimbangan
Salah satu bidang minat penelitian baru-baru ini menyangkut bagaimana evaluasi dan pilihan dari alternatif tertentu dipengaruhi oleh apa yang alternatif lain masukkan dalam perangkat pertimbangan. Beberapa studi melaporkan efek penarik dimana daya tarik alternatif tertentu ditingkatkan sewaktu alternatif yang inferior ditambahkan pada perangkat alternatif pilihan. Walaupun kekokohan efek ini tidak dimengerti dengan baik, hal ini mengesankan kemungkinan bahwa suatu produk mungkin memperoleh keuntungan dari upaya mndorong konsumen untuk mempertimbangkan tawaran yang ebih lemah.
3. Menaksir Alternatif
a. Pemakaian Pengisolasian
Dalam menilai seberapa baik suatu alternatif bekerja, konsumen mungkin sering menggunakan pengisolasian. Pengisolasian sebenarnya adalah pembatasan atau persyaratan untuk nilai atribut yang dapat diterima. Salah satu contohnya adalah harga. Konsumen mungkin memiliki cakupan harga yang sudah ditetapkan yang mreka bersedia bayarkan. Harga yang jatuh di luar cakupanatau zona ini akan dipandang tidak dapa diterima.
b. Pemakaian Isyarat
Penilaian mengenai alternatif pilihan dapat bergantung pada adanya isyarat atau sinyal. Ilustrasi klasik adalah pemakaian harga sebagai isyarat kualitas. Sebuah pabrik kosmetik belajar melalui cara yang sulit mengenai hubungan harga-kualitas. Perkenalan lini baru dari kosmetiknya yang berharga murah merupakan kegagalan di dalam pasar. Perkenalan ulan kemudian untuk lini yang pada dasarnya sama, tetapi dengan harga yang lebih tinggi, menghasilkan penjualan yang lebih besar. Mengapa? Karena konsumen menggunakan harga sebagai isyarat kualitas dan tidak bersedia menaggung risiko mengenakan kosmetik berkualitas rendah.
4. Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
a. Kaidah Keputusan Nonkompensasi
Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada suatu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. Sebagai contoh, suatu merek yang buakn termurah tidak akan dipilih tidak peduli betapa baik kinerjanya pada kriteria evaluasi yang lain jika kaidah keputusannya adalah “beli yang termurah.” Maksudnya, kelemahan merek tersebut dalam hal harga tidak diimbangi oleh kinerjanya yang baik dalam atribut yang lain. Tiga jenis tambahan dari kaidah nonkompensasi adalah leksikografik, penghapusan menurut aspek dan konjungtif.
b. Kaidah Keputusan Kompensasi
Dalam strategi kompesasi, kelemahan yang didasarkan pada satu atribut mungkin diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang.
c. Kaidah Keputusan Konstruktif
Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. Namun, dalam situasi lain (misalnya, pilihan yang baru atau tidak dikenal), konsumen mungkin merasa perlu menyususn kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. Dengan kata lai, konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu, “pecahan” dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan.
Kesimpulan :
Analisis lebih jauh mengungkapkan bahwa kesediaan konsumen untuk menerima mobil impor bervariasi menurut usia. Peran demografik ini mengesankan bahwa pabrik Amerika dapat mengantisipasi persaingan yang bahkan lebih bsar dari mobil impor sementara waktu berlalu disebabkan kesediaan menerima yang lebih besar dari konsumen yang lebih muda.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar